近日，杭州市临安区面向全球发出邀请，为新一批11个自然禀赋较好、历史文化深厚、有一定旅游基础的美丽乡村招募“乡村运营师”。

临安是浙江省全域旅游示范区、全国首批生态文明建设示范区。2017年，临安首开先河引进“乡村运营师”，开启“村落景区市场化运营”新模式。5年来，临安创建了中国首个村落景区公共品牌“天目村落”，已有20个村落与运营商签约“结对”，项目总投资达5.2亿元，实现旅游收入4.9亿元，走出了一条乡村运营引领村落农文旅融合发展、实现共同富裕的新路。

专业的人来经营村庄

乡村运营，就是把乡村作为一个市场化主体进行计划、组织、实施和经营。

早在2006年，浙江就提出“要把整治村庄和经营村庄结合起来”。

村庄经营，谁来干？怎么干？干什么？

浙江是美丽乡村建设起步较早的省份，通过实施“千村示范、万村整治”工程，大批村庄早已变身为美丽的景区。

然而，“美丽乡村”以政府投入为主，项目大都集中在基础设施、村容村貌和生产生活条件的改善，功能设施的建设普遍“标准化”，缺乏鲜明的市场定位和文化个性。

临安西部山区的石门村、大山村和龙上村，三村相邻，在美丽乡村的建设浪潮中，被首批合并规划为“龙门秘境”景区。短短数月，通过环境整治、房屋外立面改造、旅游集散中心建设，村庄面貌焕然一新。然而，景区造好了，乡村变美了，人气却不旺。

与“龙门秘境”处境相似，临安另一个3A级村落景区月亮桥村也“同病相怜”，多年来陆续投入约3000万元，老村子变成了新样子，村落是美丽了，可旅游还是热不起来。依托天目山景区，月亮桥村只是见证了大批匆匆过客，老百姓并没有得到实惠，村集体也是负债累累、步履维艰。

临安乡村遇到的“美丽尴尬”并非个例，反映出美丽乡村建设的某些共性问题：一是“虽美丽无特色”，乡村旅游设施雷同、“千村一面”；二是“有输血无造血”，缺乏产业植入；三是“有想法无办法”，政府把基础设施交给村委会运营，村委会却无力维持，游客中心等公共服务设施形同虚设。

如何利用美丽乡村的建设成果，让景区村庄成为游客休闲目的地、乡村资源成为可消费的旅游产品？临安区委、区政府意识到，乡村建设，不能依赖政府无限投入；乡村经营，也不能仅仅依靠村干部和村民，必须把专业的事交给专业的人。未来的乡村建设，应该以村集体经营为主导，核心是激活乡村资源、让政府投资发挥乘数效应。

2017年5月，临安率先跨出第一步，在全省开展“村落景区市场化运营”。面向社会招运营商，让专业的人从整村旅游运营的角度出发经营村庄。当地13个村落景区，在政府统一部署下，组建起13个村级运营平台。其中11个引进了社会资本，与村集体合作成立了运营公司。

“运营商的责任就是把村子运营好，其他的事不用管。”一直跟踪村落景区市场化进程的临安文广旅局副局长陈伟宏说，运营商与村委会双方达成合作意向后，需提交运营方案交区文旅局专家审核通过。村委会则需经村民大会同意后，方可与运营商签订运营合作协议。签约运营时间可长可短，一般在10年至30年。

签约后，运营商与村委会共同组建运营公司。村委会以村集体的游客中心、停车场、文化礼堂等设施的使用权入股，约占10%至20%；运营商以货币资金入股，注册资金不少于50万元，日常运营费用由运营商承担。在整个运营过程中，政府和村委会不投资一分钱。

临安区区长杨泽伟告诉记者，乡村变美难的不是建设，而是运营。从“建设”转向“运营”，核心是分工合作的城乡合伙人机制。政府、乡村运营师、村集体，三者重构了乡村发展的新生态：政府做规划、做环境，村集体和村民做主人，运营商做项目、做运营，利用美丽乡村的建设成果将乡村资源变现。

截至目前，通过乡村运营，临安16个村落景区共完成落户项目70个，总投资达5.2亿元，吸引返乡青年130余人，各类手工匠人参与业态运营183人，增加村民就业岗位200余个。实现旅游收入1.05亿元，村集体增收4086万元，村民人均收入增加1.2万元。

美丽乡村就是美丽经济

乡村建设让村庄美起来，乡村业态让村庄富起来。

运营商进驻村落景区，当务之急是根据村落特色确定主题定位，通过专业市场化运营植入业态、培育产业，打造村庄“自我造血”功能。

唐晓丹是太阳镇双庙村的运营师。在常人看来，双庙村并无优势，交通不便、山水寻常。但在她眼里，全村大山谷套小山谷的地理特征、村口那片绵延数公里的杉树林，还有村民淳朴的民风民俗，都是最稀罕的“卖点”：只要把双庙村打造成有美感的乡村生活空间，就不愁没有客人来。

唐晓丹为双庙村量身打造了一条长4公里的路线，山谷与水库串联起来，豆腐坊、酒坊、油坊开了出来，乡村集市、音乐节、酿酒节热闹了起来。

种田能手罗秀珠没想到，自己种的米经过唐晓丹的设计包装，能卖出10元一斤。做木工的罗师傅也没想到，自己做的木秋千、竹平台，能得到那么多城里客人的宠爱。

“每个乡村都有自己的设计元素、环境艺术，关键是要发现差异和个性，不能简单地把城里的业态搬到乡下。”唐晓丹说。

清凉峰下的杨溪村，“忠孝文化”远近闻名。孝子陈斗龙、忠臣韩世忠，是村里最亮的“资源”。但长期以来，找不到一个适合市场化运作的业态。

2017年8月，临安旅游集散中心有限公司总经理章晓云看中了这一资源。她与杨溪村签约，成为临安第一家村落景区运营商。

起初，她在孝子祠里开设“忠孝学堂”，上午让学生们听课，下午体验乡村风光。合作的方式很简单：10块钱的“人头费”抽成。

成了运营商，“忠孝学堂”随之升级，双方组建杨溪忠孝文化旅游公司，村里占股40%。同时，加入文旅体验项目，比如做麻酥糖、编草鞋、农耕体验等，原本半天的旅游延长到1天甚至2天。

以体验基地为例：村里把一家一户的土地流转过来，再争取一点上级资金，建设成为可以提供户外运动、餐饮的场地，再租给运营公司，租金2万一年。

别看场地不大，赢利点却不少：一辆小火车，150元一趟，一天下来能赚两三千元；土灶头，以当地菜为主，游客和学子可亲手烹饪，公司提供原材料，一桌三五百元不等；旁边一排小吃摊位，村民可出摊，卖不掉的产品由运营公司包销。这些乡村业态不仅弥补了课堂之外的体验感，还吸引了乡贤返乡就业创业。

年度考核中，杨溪村集体经济翻番，农民收入提升20%以上。据了解，临安乡村近几年通过运营落地的业态已经不下十几种：民宿、采摘园、雕塑馆、木艺坊、酿酒坊……运营商围绕村落旅游主题，把打造的业态和体验活动、景观点串成40多条旅游线路产品，推向目标市场。

“这些运营商大都轻资产，主要是招引各类投资商集聚到村落，包装新项目、投资新业态，但有时候也要自己投资。”陈伟宏说，运营商和投资商合二为一的，往往成功率最高，也最受村里欢迎。

石门村的“乡村运营师”娄敏入村后发现村里已经“空心”，依靠现有农家乐大规模吸引游客很难，必须充分盘活山水资源才能形成完整产业链。

单点改造见效慢、招商引资也没那么快，娄敏干脆既做运营师，也当投资商。一手管理投资项目，一手统筹景区整体运营活动。

几年来，娄敏收购、租赁了村里的供销社、敬老院、木粉厂、古梯田、攀岩项目等，打造了高山蔬菜基地、菊花蔬果基地、中草药基地、梯田果木花海乐园，开办了垄上行等5家高端民宿，改造升级了5家农家乐，还落地了酿酒坊、豆腐坊、年糕坊、茶馆、民俗体验馆等休闲文旅业态。

“前前后后已经投进去了3000多万元，想尽办法让资源活起来。”娄敏说，为了这份乡村事业，只能一路向前、没有退路了。

制度设计形成良性闭环

与乡村旅游、乡村振兴的示范案例不同的是，临安更多的是以整村运营为抓手，在制度设计上形成一个完整“闭环”。

在主体模式的设计上，运营商必须具有业态落地能力、产品整合能力和市场开拓能力，要有自己的盈利模式。如果运营绩效不佳，运营商就可能拿不到政府奖励资金甚至“被出局”。此外，运营商招进来以后，必须在当地注册公司，跟村集体形成合作关系，确保运营商扎在乡村，全身心地投入，而不是蜻蜓点水、走马观花。

在运营机制的设计上奖励后置。首先在村落景区建设前期即引入运营思路，以运营目标引导村落景区建设；其次对运营商实行考核奖励机制，运营商经过1年的运营，经第三方机构考核后，根据结果兑现奖励，而不是政府先拿钱给运营商。

在政府推动模式设计上，临安有一套完整评价考核体系，如何与村民产生关联、怎样带动整村发展及考核得分的权重比例都经过细致设计。细则如同指挥棒，让运营商不跑偏。

据此设计，政府不再大包大揽，只需做好乡村运营的引导、规范、服务和赋能工作。兼顾运营商、村集体和村民利益的运营商准入退出制度、运营商与村集体合作模式、运营方向与要素把控、运营工作动态管理、专家问诊咨询制度及运营绩效评估和配套激励政策等，形成一个完整的闭环。

为引导乡村运营工作，临安先后出台“乡村运营工作要求”“乡村运营工作流程”，指导镇街出台业态补助实施细则、乡村运营工作机制；2021年，还出台了全国首个乡村运营地方标准——临安《乡村运营（村庄经营）导则》，更多指向必要的运营规范，而不是造就“千村一面”的具体建设标准。

择优引入之外，临安还制定了一套退出机制，于2021年发布了“村庄经营导则”，制定了“村落景区运营考核办法”，完善村庄经营考核办法。每年委托第三方专业机构对各运营商进行考核评估，考核合格按分数高低给予10万元至70万元不等的资金补助，考核不合格的运营商则直接退出。

此外，各镇街对乡村运营业态项目补助资金的补助范围和对象、补助标准、申报和审核程序等也做了具体要求。比如，乡村旅游住宿业态最高不超过20万元，乡村休闲体验业态、乡村旅游餐饮业态、传统民俗与手工艺业态最高不超过10万元。

这种由政府主导，引导、服务、赋能、规范、考核等机制形成一个完整闭环的模式，正是临安乡村运营魅力所在。通过乡村运营将村民动员起来，真正形成了乡村发展的内生动力。